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把脉卫浴企业 六大难题需突破


作者:涂耀灿 来源:中洁网 发布时间:2013年05月13日
 

 

  时间进入2013年,随着新一届政府“国五条”调控政策的强势落地,彻底摧毁了很多人在2010年底第一波调控政策出台时的美好愿望——过两年就会好的!诚然,作为地产行业的下游企业,国家的调控政策对我们影响明显却并非是致命的。房产的刚性需求依然存在。蛋糕虽然有所减缩,只要方法得当,卫浴依然可以杀出一条血路突围甚至绝尘而去!
 
  笔者任职于卫浴企业期间,走遍了全国各地建材市场,广泛收集了行业信息,对陶瓷卫浴行业发展现状进行深入分析后认为,民族卫浴企业面临着六大难题需要破解 :
 
  一、“内部管理”难题
 
  纵观国内卫浴企业,内部管理依然是首要难题。笔者接触过众多企业家几乎都认为营销是企业第一大难题。并且很多人认为招揽一位出色的营销总监,组建一支富有战斗力的营销团队,就可以解决企业营销问题。这是一个误区,营销在企业的重要地位毋庸置疑,但忽略了营销只是企业的一部分,无法游离于企业之外独立生存。它必须与生产、技术、开发、采购、人力资源等形成一个系统,并且最大限度从企业系统得到强有力的支持。这点在产销一体的卫浴企业里尤为明显。
 
  近年来,企业纷纷引入职业经理人,但是如何发挥职业经理人才能,职业经理人如何与家族成员融合,如何给职业经理人“放权”等问题尚未能得到很好的解决。因为很多企业依然无法摆脱“家族企业”的经营模式,如兄弟管生产,妹夫管采购,大舅子管行政,老婆管财务,而负责营销的是职业经理人,彼此往往缺乏信任,甚至为了某些利益勾心斗角,最后生产、采购、营销严重脱节,各自为战。
 
  不可否认,有些企业的家族成员的确非常优秀,不比职业经理人逊色,但也有滥竽充数、能力平庸者身居要位。而当职业经理人与家族成员产生冲突时,企业家往往选择站在亲人这侧,职业经理人逐渐被边缘化,最终导致离开。职业经理人作为专业的管理或营销人才,是企业的有生力量、新鲜血液。一个没有经过专业训练和实战历练的管理团队,其管理能力及战斗力可想而知。所以,民族卫浴企业内部管理的出路在于请进来、走出去!请进优秀职业经理人,让家庭成员走出去加强学习,甚至可以去其它企业工作历练。同时,企业必须明确内部管理机制,完善管理制度,形成系统的管理工具,做到在制度面前一视同仁,避免职业经理人心理失衡。没有一个强有力的管理团队做支撑,做大做强是几乎不可能的,所以要最大程度激发职业经理人的工作积极性。
 
  二、“规模”难题
 
  目前民族卫浴企业的品牌化进程提速,从产业发展趋势上讲是一种积极的举措。长期以来,国外品牌牢牢把持着高端家装市场及星级酒店等中高端工程市场。随着民族卫浴的崛起,不少国外品牌逐渐调整产品结构及营销战略,转而蚕食原本属于民族卫浴品牌的中端市场,这值得民族卫浴品牌警惕。正因为如此,民族卫浴企业加快品牌推广进程非常必要。但不少企业在品牌推广过程中遇到一个规模瓶颈,即产销量问题。众所周知,品牌建设是一个长期的过程,也是一个大投入的过程,有规模、赢利强的企业在品牌建设过程中显得得心应手,而那些规模不大,产品结构、营销网络等尚未完成升级的企业在品牌建设过程中则会捉襟见肘,如果不能遵循循序渐进的原则,一味跟风、盲目投入的话,将会面临极大的风险,甚至灾难!所以,规模问题,关系到企业品牌化进程的速度及质量。笔者建议,企业最好是发展到一定规模再考虑品牌化进程提速的问题。避免盲目跟风给自身带来负担和风险。套用一名老话:心急吃不了热豆腐、一口气也吃不出胖子!所以,尽快让企业的产销上规模,是企业家要直面的问题!
 
  三、“资金”难题
 
  作为传统的制造业,卫浴企业需要大量的资金。买地建厂,购置设备材料、营销、人工等样样都需要资金做后盾,不少卫浴企业家已不堪重负,举步维艰。于是庞大的资金需求带动了民间资本流通,卫浴企业也逐渐成为银行的宠儿。但是,大量融资给企业带来发展机遇的同时也增加了经营风险。当我们审视整个行业,扪心自问,巨资投建的硬件项目,是否都是必需的吗?答案当然是否定的。近几年来,行业一直在呼喊着一个口号、一个概念——“整体卫浴”!笔者始终坚持认为“整体卫浴”是一个伪命题、一个伪概念。正是这个所谓的“流行趋势”将会使不少企业深陷泥潭。笔者丝毫不反对“整体卫浴”的营销策略,但反对在生产项目上进行“整体卫浴“的投入!除非有足够的销量做支撑,否则,每新上一个项目就是给自己加了一道“紧箍咒”!且先不论国外卫浴品牌在国内是否有建工厂的问题,我们来看看伟大的苹果公司,苹果有工厂吗?有!郭台铭的工厂就是苹果的工厂!一个在中国大陆有上百万人的富士康,每天都在为苹果加班加点,苹果其实没有真正属于自己的工厂,但是却毫不影响它成为全球市值最大的公司!目前行业最大的问题是企业间缺乏互信,缺乏合作。最近,笔者欣闻在中国建筑卫生陶瓷协会相关领导、中宇卫浴蔡吉林总裁、中洁网刘伟艺总裁、行业专家林津老师的共同努力下发起成立了“青年企业家俱乐部”,有了这样一个交流的平台以及诸多热心人士参与,相信未来民族卫浴企业间会有更多合作。这些合作可以真正实现行业资源整合共享,避免重复投入,把有限的资金多用在产品研发、服务升级以及品牌推广上,从而最终解决企业发展中最大的一部分资金投入——买地建厂上项目。
 
  四、“产品”难题
 
  卫浴产品虽无电子产品的高科技含量,但个性化的外观设计、智能化、环保等已得到广泛应用,但许多企业并没有真正独立的开发团队,对新产品的研发投入也寥寥无几,更多的时候是山寨模仿,所以我们经常在市场上看到貌似“孪生”的产品。短期来看,把别人的产品拿来修修改改,的确省时省力省钱;但长期来看,未来卫浴产业的核心竞争力必将是产品!如果我们不注重产品开发,一旦知识产权保护力度加强,侵权处罚力度加大,很多企业将面临着“无米下锅”的窘境。届时再组建产品研发团队,自然就慢人一步甚至被淘汰出局。像比较成熟的家电行业,在江湖座次排定之后,最后厮杀的重点都在产品,在产品的创新!我们还可以从通讯行业的几易霸主来分析:曾经的某个时候,摩托罗拉是手机行业的霸主,几年以后诺基亚取而代之,在全球保持了近10年的霸主地位于2009年被苹果取代。就在笔者撰写此文时看到一则财经新闻:2013年第一季度智能手机销售排行榜,三星手机是6400万台,远远领先于苹果的3700万台。不出意外,三星今年将会把苹果拉下神坛。所以,已经发生的和正在发生的一些故事,值得我们行业深思!
 
  五、“服务”难题
 
  之所以前面提到家电行业,原因在于卫浴行业与家电行业在品牌属性、产品内涵及附加值、管理模式、售后服务等方面与家电行业相当接近,这已经得到了行业的广泛认同。因此,卫浴行业经常被拿来与家电行业对比。但是客观的讲,我们这个行业比起成熟的家电行业最少滞后8年!对比家电行业完善的售后服务体系,卫浴企业的品牌售后服务目前主要依靠经销商、分销商及销售网点完成,不少企业虽然设置了400服务热线。但这个电话在售后方面形同虚设,而卫浴销售网点,又以小五金店,也就是众多的“夫妻”店为主力军。因此,服务的水平相对较差,而且服务仅仅停留在帮忙安装上,根本没有形成完整的售后服务体系,这对卫浴这种相对较专业的家庭用品来说远远不够。大家都知道,服务分售前、售中、售后三个阶段。从接待到导购建议,再到安装到维护,一整套流程均需要专业的人员完成。在卫浴行业普遍存在的现象是导购由妻子完成,安装由水电工负责,而一个水电工可能同时承接多家的安装业务。试想,这样的售后服务体系如何在消费者中建立美誉度?而随着卫浴产品的智能化,技术结构越来越复杂,服务的专业水平更加重要。售后服务将是卫浴行业是否成熟的标志之一。未来,谁拥有了专业的售后服务,谁能为消费者提供产品以外的附加值,谁将会成为卫浴行业的王者!
 
  六、 “营销模式创新”难题
 
  以南安企业为例,目前在营销策略上呈现两极分化态势,部分大品牌逐步强化对渠道、对终端的控制,甚至设立分公司进行扁平式、精细化管理,这是南安企业在营销上的一大突破,摆脱了长期以来对经销商的依赖。但有不少企业已经具备了一定规模的营销团队,却缺乏营销创新,大部分还是在走省级代理商“大批发”的老路。不可否认南安式的“大批发”,在一段时间内对品牌的推广、销量的提升有巨大的贡献,但笔者认为,“省级代理”这种模式将会影响企业的可持续发展,必将退出历史舞台,所谓“成也萧何败萧何”!渠道扁平化,精细化才是王道。
 
  仍有不少的品牌企业,擅长营销模仿秀,就是今天你做什么,我就学什么。营销团队规模非常小,有的甚至还未建立真正的营销队伍。针对这样的企业,笔者建议先把队伍组建起来再去思考营销创新的问题。
 
  卫浴企业的“山寨”行为,不仅仅体现在产品制造上,营销亦是如此。今天你请明星代言,明天我就去搞个肖像打广告,今天你获得“驰名商标”,明天就有人运作此事。君不见广告牌林立,俊男靓女比比皆是,当真是“乱哄哄你方唱罢我登场”!没有营销创新,如何“鹤立鸡群”?如何塑造营销差异化?这是企业家需要考虑并且付诸行动的。
 
  其实现在摆在民族卫浴企业面前还有一个很好的发展机遇——工程开发与创新!长期以来,品牌多注重渠道建设,在寻找代理商、分销商上面投入大量精力财力。但是鲜有闻在工程上面花如此大力气去寻求突破的。在工程开发商,广东的卫浴企业做得优于福建的。许多人可能会说广东的陶瓷产品更有优势,其实不然,主要是观念问题。笔者跟众多的福建代理商交流过,南安品牌的工程问题其实在工程项目上对经销商指导不多,缺乏系统的策略和专业的培训,有些品牌甚至没有专门的工程产品,让经销商无所适从、无从下手。依笔者看,南安的水暖卫浴营销大军中不乏工程方面的高手,以阀门为例,中国阀门70%以上的工程项目均掌握在南安人手中。所以,南安卫浴企业不可能做不好工程,只是大家观念尚未完全转变,方法存在问题,工厂重视程度不够而已。
 
  笔者为完成这份行业调研报告,走访了众多的卫浴企业,广泛接触了大量企业家、行业专家及职业经理人,就上述问题展开了深入探讨,得到了许多的帮助与支持,在此表示感谢!此文所述观点,仁者见仁,智者见智,但笔者认为可以作为参考,如能推动行业的思考,吾愿足矣!
 
  本文作者:涂耀灿,营销实战专家,卫浴行业知名职业经理人,现任青云智(厦门)文化传播有限公司总经理、首席营销顾问
 



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